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          1. 深度 | 市場下沉 家居企業“人間很值得”

            發布時間:2019-12-31 16:30:52

            作者:

            零售市場和城市的角逐正在發生變化。從前是北上廣深集完全寵愛于一身,而今二、三、四線城市集體上線分羹一杯。

              不僅是紅星美凱龍、居然之家這樣的龍頭賣場,頭部家具品牌、定制品牌,甚至是家電、家紡品牌都在將自己的“根據地”從中心城市向外圍輻射。商業版的“農村包圍城市”已經上演。

              實際上,家居行業並不是對“市場下沉”反應最快的領域。早在2014年,阿裏就曾嘗試過下沉做農村淘寶,京東也曾在2017年宣布百萬便利店計劃。盡管這些項目都已失敗告終,但各行各業對下沉市場的探索仍樂此不疲。

            下沉市場都有哪些價值?

              對于今天的企業來說,一二線城市消費量逐漸飽和、互聯網紅利日漸消失、獲客成本不斷升高,這些都是不爭的事實。想要尋求突破,唯有將箭頭瞄准還未被過度開發的新領地。

              而下沉市場則是內需新增量的關鍵。

              人口多,市場面積廣泛,這是下沉市場的第一個價值所在。過去很長一段時間,互聯網企業對此視而不見,基本可以說放棄了80%的人口和97%的國土面積,約等于放棄了三百個地級市,三千個縣城,四萬個鄉鎮,六十六萬個村莊的市場份額,而選擇在剩下3%的城市面積裏爭得頭破血流。

              農村居民可支配收入增速不斷提升,消費意願高,是下沉市場的第二個價值所在。根據國家統計局的數據顯示,近來幾年農村居民可支配收入增速均高于城鎮居民。其中在互聯網網民的調查中,66.14% 的網民表示願意在自己能力範圍內消費。今年5月份,阿裏巴巴的財報中就提到,淘寶天貓過去一財年新近增長的一億用戶,有超過77%來自于三線及以下城市。

              廣告敏感度低、線下選擇少,更容易接受品牌營銷,這是下沉市場的第三個隱藏價值。一線城市的人見多識廣,所以對廣告的敏感度是很低的,加上文娛活動可選擇性太多,廣告主很難觸達。反而是三線以下的這些用戶,因爲線下娛樂、可選擇商品都比較匮乏,本身的接納性會更高。

              相信不少企業正是因爲看到了這一塊巨大的流量價值,才會選擇向下沉市場發力。

            哪些家居品牌正在發力?

              以加盟店爲主的尚品宅配在今年的半年報中發布,相比2018年年底,其加盟店淨增了168家。新增店鋪中,四五線城市開店占比約72%,而一二線城市加盟門店數占比僅約22%

              這一選擇帶來的結果是,報告期內,尚品宅配加盟渠道實現主營業務收入約16.95億元,較上年同期增長約8%,其中一二線城市占比約33%,三四五線城市占比約67%

              這份半年報再次印證了下沉市場的潛力。我們通過上述數據進一步計算,約120家下沉市場的門店,給尚品宅配帶來的是約11.36億元的主營業務收入。這塊肉夠不夠肥,想必不用再問。

              正確選擇進軍市場,考驗的是一個品牌的眼光和格局。事實上,早期互聯網企業對下沉市場的發掘已經蔚然成風。出行、外賣、旅遊、酒店、電影、婚戀等諸多消費市場都在下沉。僅以旅遊市場爲例,飛豬報告顯示,2018年三四線城市的旅遊用戶增長已超過30%。家居市場在“下沉”的大勢中並不例外。

              20191013日,美克家居A.R.T.在貴陽市的紅星美凱龍發布了秋季新品。活動現場請來了前不久在《都挺好》中圈粉無數的郭京飛,以産品體驗官的身份爲A.R.T.背書。當天雖然下雨,但依然吸引了貴陽市的男女老少,現場氣氛可以稱爲爆滿。

              即便是以高端、藝術、時尚爲定位的美克A.R.T.都能下沉到貴陽這類三線城市。而且消費者對品牌的接受度非常好,新品剛一爆出就獲得了45單成交業績,累計收入1075萬元。

              美克美家董事長馮東明將這一成果總結爲“小城市、大作爲”。

              如果說人口僅有488萬、年生産總值3798億,准三線城市貴陽能夠擁有這樣的爆發力。其他城市爲什麽不能?

              2019年底,A.R.T.待開業新店預計達30家。A.R.T.品牌COO葛承康透露,A.R.T.會進駐到更多三線和四線的城市,如海拉爾、渭南、延安等。相對于一線、二線城市來說,這些“不被關注”的城市擁有巨大的市場體量,值得挖掘。

            如何做好下沉市場?

              天下武功,唯快不破。捷足先登仍是如今零售市場中事半功倍的一招。

              去年,蘇甯在全國開設了超過4600家零售雲加盟店,覆蓋1500個區縣和3100個鄉鎮,向鄉鎮、農村居民售出761萬件家電、3C類産品。

              家紡品牌夢潔也宣布,19年計劃新開1600家面積較小的社區門店“夢潔小店”,將渠道逐漸下沉至地級市縣級市,店鋪主要面向周圍3-5公裏的居民和消費者,形成密集的小店網絡,覆蓋到全國各地。

              2019前三季度來看,這一決策已經爲夢潔帶來了不小的驚喜。據第三季度財報顯示,夢潔的營收增長實現了22.49%,歸母淨利增長高達279.8%

              搶先進入三四線城市,就能夠搶奪下沉市場的優質商圈。無論品牌想要進入家居品牌聚集地,還是走進面面俱到的社區。“先”人一步,就能擁有更好的選擇權。

              另一方面,標准門店的落地和全品牌集合店的大範圍撒網是非常重要的。即便進入下沉市場,也不能與一二線城市的門店有所差別,降低標准。這樣做無疑于自毀品牌。同時兼顧全品牌集合店的布局,能夠有效擴大品牌影響力。夢潔就非常鼓勵經銷商開展5+3”全品牌的集合店,預計19年新開50家集合店。

              開店成本低、可複制性強、方便迅速拓展門店規模、提升産品消費機會,如此誘人的下沉市場,還有人選擇視而不見嗎?

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